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網絡營銷品牌創建與運營策略研究—以韓都衣舍為例
我要投稿 論文查重 時間:2019-01-27 來源:現代經濟信息
摘  要:本文對韓都衣舍品牌創建和運營中使用的營銷策略進行研究和分析,包括韓都衣舍品牌的定位、品牌形象的塑造、運營模式以及品牌策略等。探討韓都衣舍在品牌創建和運營中的可改進之處并提出相應提升策略。
關 鍵 詞:韓都衣舍;品牌創建;品牌運營;改進策略
作  者:公偉慶
單  位:江蘇省常州技師學院
正  文:

一、韓都衣舍品牌創建策略分析
(一)精準清晰的品牌定位
目前大多傳統服飾品牌泛大眾化、定位模糊,這也是與互聯網服飾品牌最大的區別。對于韓都衣舍這種互聯網原生品牌來說,品牌創建的成功首先要做好精準的定位,品牌定位的是否清晰也決定了品牌形象的明確程度。
1.橫向劃分,細分品類。這是目前韓都衣舍的主要細分方式。自2008年韓都衣舍女裝品牌創建以來就一直定位于“韓風”女性潮流服飾,主要受眾年齡20—30歲的女性客戶群體。自2012年開始不斷拓展新的產品類目,涉及潮流男裝、復古女裝、中老年女裝、童裝等;2014年開始,韓都衣舍將類目拓展到服飾行業外的箱包、飾品、美妝等類目。在未來韓都衣舍定下目標,到2020年,爭取擴展到服裝類目50個,總銷售額100億以上。
2.縱向劃分,提高客單價。韓都衣舍一直以高性價比的形象打造品牌,走中低端的親民價格路線。韓都衣舍天貓旗艦店2017年4月的產品上新數據來看,其中最高價的產品為338元,最低價產品為138元。根據2014年中國電子商務研究中心監控顯示,7月韓都衣舍移動端客單價為142.67元。在擴張品類的產品線后,增加了如素縷等在內的中高端原創設計師品牌,也使得韓都衣舍女裝品牌的客單價提高了50元左右。
(二)來源國效應深化品牌形象
近年來隨著《來自星星的你》、《太陽的后裔》等韓劇的熱播,亞洲掀起了一股“追韓”熱潮,甚至成為了跨文化傳播交流中一個獨特的文化現象。在這股文化浪潮的影響下,韓劇中女主從穿著的服飾、鞋帽乃至化妝品都成為了大家的追逐模仿對象。不少中國服飾企業開始競相學習設計韓式風格的服飾,邀請韓國明星代言品牌,
(三)成熟的運營模式推進品牌創建
 1.小組制運營體系
韓都衣舍在一眾網絡原創服飾品牌中脫穎而出并越戰越強,這是離不開根據阿米巴模式所創建的“以一個產品小組為核心的單品全程運營體系”。小組制中分為三個職能,分別是設計師、運營專員和視覺專員,其中每一個人都有著重要的職能和最大決策權。在一件單品周期結束后公司會考核每個小組的毛利、庫存等情況,而考核的結果也會直接影響到該小組的存亡與否。利用給小組充分授權,從而提高了企業的運營效率也大大降低了積壓庫存的風險。
 2.生態智能運營系統
作為服裝電商企業的重要支撐,韓都衣舍供應鏈系統在這10年中經歷了從無到有、從小到大的過程。韓都衣舍在小組制的運營下配套出了一套“爆旺平滯”評價機制,每隔半個月會將所有的售賣款式比拼銷量,銷量高的爆款或旺款,馬上返單;相對低的平款或滯銷款,則馬上打折促銷。而韓都衣舍的一整套柔性供應鏈是能夠高效支撐“小單快反”的智能運營系統核心之一。與此同時,如圖4所示韓都衣舍還完善了包括以品牌創意與設計系統、IT系統、客服系統、營銷系統、專業集成服務系統、中央儲運系統等為核心的韓都九大智能子系統。依靠這些生態智能運營系統,韓都衣舍在當季的銷售運營中可以達到97%的售罄率,這是其他服飾品牌所不能及的。

 
3、對品牌營銷和運營策略的精準應用
產品是消費者購買價值及企業品牌價值的基本載體,是用戶對一個企業品牌的最直觀感受。韓都衣舍一直以海量款式、高性價比的韓風時尚服飾定位,深受目標顧客群體的喜愛,顧客粘性極高。在小組制成功打造“HATYLE”女裝品牌后,將該模式復制繁殖了21個子品牌,將產品作為策略的核心。
二、韓都衣舍品牌創建與運營中存在的問題
隨著互聯網的不斷發展和競爭者的陸續加入,韓都衣舍在品牌的創建與運營中也出現了以下問題。
(一) 潛在的品牌危機
在激烈的市場競爭中,由于各種原因企業經常會遇到狀況之外的事情,在媒體網絡的傳播下,影響不斷擴大,從而造成企業的品牌危機。比如2011年10月,淘寶發布商城招商最新規定,引起了許多中小集市賣家的不滿,他們集體組織起來對一些包括韓都衣舍、裂帛、七格格等在內的商城大賣家以惡意差評、拍空商品卻不付款等報復性的方式進行攻擊,使得韓都衣舍在此次事件中一天損失近90萬的銷售額。2017年2月韓國樂天集團宣布為部署薩德提供場地,不少網友開始自發抵制韓貨,而韓都衣舍一直以“韓風”品牌定位深入消費者心中,甚至依然有不少網友認為韓都衣舍是韓國品牌并將其也加入了抵制的品牌行列。
在這些危機事件中韓都衣舍并沒有及時積極的很好解決,對品牌造成了一定的消極影響。
(二)同質化嚴重
1.品牌同質化
韓都衣舍目前已經孵化出80個子品牌,而其中不少品牌都存在同質化的問題,可以發現這三個子品牌的客戶群體有存在交集現在,無形中就形成了品牌間相互競爭的關系。
2.產品同質化
韓都衣舍“HSTYLE”每天有100款新品上線,所有的款式都由設計師根據韓國時下熱點元素與潮流服飾為藍本設計新品,達到如此高頻率的上新必然在產品的個性化和質量上有所忽視,而過多的同質化的產品有時會讓消費者視覺疲勞,難以做出選擇從而影響購買決策。
 
 
                參考文獻
[1]趙迎光.韓都衣互聯網品牌迎來全盛時代[J]. 成功營銷,2016,Z1:80.
[2]王倩. 韓都衣舍:“賦能型孵化器”是如何煉成的[J].商學院,2016,06:91-93.
 
 作者簡介:公偉慶(1987-),女,漢,吉林長春榆樹,研究生,講師,江蘇省常州技師學院,網絡營銷
 
 
 
 

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